拱墅区红石板农贸市场。记者 李忠 摄

杭州日报 今年互联网上最火的，除了直播电商之外，还有社区拼团。一个始于年初，一个始于年末。

从今年10月开始，几乎所有互联网“巨头”都杀入了同一个赛道，那就是社区拼团。从生蔬切入，做生鲜电商，干的还是买菜的生意。

阿里、腾讯、美团、滴滴、拼多多等巨头跑步进场，字节跳动传言已在路上。套路依然似曾相识：烧钱、补贴，培养用户习惯，再收割……

高频，刚需，价格低，市场大，“卖菜大战”已硝烟滚滚。这是生鲜电商的洗牌战，也是流量的收割之战。每一个入局的人，似乎都“醉翁之意不在‘菜’”，而在其背后的全域级用户覆盖和超级流量。

开了多年的社区果蔬店，要“转租”了！

互联网“巨头们”，就像一片乌云压在了张德成的头上。在杭州文三西路的一家果蔬专卖店，张德成和老婆守了半辈子果蔬摊，虽然搬过多次家，但老主顾都一直跟着她。土豆进价1.2元，售价2元，张德成很享受和顾客讨价还价过程。买鱼的顾客，他都会送上两根小葱。

今年疫情过后，店里的生意没往年好了。一位老顾客说，现在都习惯网上买菜了，送上门，品质好，还便宜。

张德成不懂电商，甚至连手机都搞不懂，店里的收款二维码也是儿子帮忙弄的。“已经很微利的买菜生意，怎么还有人更便宜？他们靠什么赚钱呢？”张德成怎么都想不明白。

生意不好，张德成的菜摊快撑不下去了，最近店门上挂出了“旺铺转租”。接下来去做什么？他没想好。“房租太高了，多开一天就多亏一点。”

家住沁雅花园的王琴，是张德成的“老主顾”，今年去照顾他生意的时间也不多了，一是单位今年经常加班，说是要把因疫情耽误的时间抢回来；二是她早就习惯在网上买菜，“叮咚买菜和美团都很方便，可选空间也比较大。”

忽然店要关了，她多少有些不舍。王琴是个喜欢做饭的人，周末买点菜、做餐饭，是她喜欢的生活状态。“菜场虽然嘈杂，但充满了市井的烟火气，感觉蛮好的！”

像王琴这样的年轻人还不少。有人在豆瓣上发起了一个“逛菜市场”的话题，两千多人发布内容，700多万人浏览，这是否折射了电商对实体冲击的一种焦虑呢？

杭州有人手握600个“团长”，月流水超200万

路边果蔬店受冲击的另一面，是张德成没有想明白社区团购的快速崛起。

社区团购的逻辑是：平台招募社区团长，团长运营小区社群，并在群里预售果蔬等产品，今日集合一天的订单，次日集中配送，团长按成交额提取一定比例佣金。

郑丽霞是在今年疫情期间开始入局社区团购的。大多数时间，她都在刷手机，一边忙招商，一边忙着寻找好货源。

郑丽霞是惠通（浙江）控股有限公司董事长，其公司旗下拥有玖点灵、百事亨通、智联惠通等业务板块，其中玖点灵主要运营“物拉拉”APP，包括城市配送、社区团招商及供应链打造等。

“和去菜市场相比，社区团购最大的优势就是从源头到餐桌，品质好，价格便宜，社区团长和大家都是熟人，不会坑人，有团长做小区的代言人，你一定会买的。”郑丽霞说。

半年多时间的积累，目前，郑丽霞已在杭州发展了600多个社区“团长”，她依靠自己的“物拉拉”物流体系和自有的供应链体系，基本实现了果蔬直采，“现在每月的流水在150万元以上，好的时候能达到200万元。”

虽然站到了“风口”上，但郑丽霞也有自己的担忧，随着互联网巨头的加入，社区团购格局随时会“洗牌”，“现在我们继续资本加持，大量招聘团长，快速模式复制。”

你身边的“买菜大战”，何以成为“巨量引擎”？

郑丽霞的担忧，不无道理。从今年10月起，各互联网“巨头”同时杀入一个赛道：菜市场。

10月初，拼多多的黄铮在内部讲话中说，要全力投入买菜业务，要做重投入、深创新；10月底，美团的王兴在内部会议上高喊，美团优选的生鲜零售业务，是一场必须要打赢的战争；11月初，滴滴的程维也信誓旦旦，滴滴橙心优选投入不设上限，全力拿下市场第一名；字节跳动布局社区团购的消息不胫而走，据说新事业部将命名为“今日优选”……

其实，再早些时候，阿里巴巴分兵饿了么、零售通、菜鸟和盒马四路大军探索社区团购，颇有内部赛马机制的味儿。其中，盒马最分支最被寄予厚望。再看看腾讯呢？虽然没有亲自上阵，但他用自己手里的真金白银投资了每日优鲜和兴盛优选，大小巨头悉数就位，“买菜大战”已硝烟滚滚。

为什么新零售的终极一战是买菜呢？刚需、高频、价格低、市场大，在互联网巨头们的眼里，菜场背后写着四个大字：超级流量。

据著名证券机构行业报告显示，2019年，中国生鲜市场规模超过2万亿。现在的生鲜交易，75%在菜市场和超市，生鲜电商只有2.5%份额。“每天熙熙攘攘的菜市场，拥有着每一个互联网巨头都梦寐以求的稳定客流，这背后的战略价值，不是一根葱两头蒜可以衡量的。”

巨头们看到了赚钱方式，但“套路”也似曾相识：先撒币，靠烧钱抢市场，先培养用户习惯，把盘子做大，再挟流量令诸侯，一边向商家提高抽佣比例，一边压榨中间服务人员。滴滴如此，美团如此，买菜可能依然如此。

疫情迅速完成数亿用户教育，生鲜电商迎来转机

社区团购并不是今年才有的，2016年至今，行业历经兴起、泡沫和洗牌。

早在2016年，拼多多以“拼团”的形式跃入大众视野。此后又相继涌现了邻邻壹、呆萝卜、十荟团、食享会等社区团购项目。后来，多个团购头部玩家负面缠身，呆萝卜资金断裂，松鼠拼拼裁员80%，美家买菜大规模撤站。2019年，社区团购逐步退潮，仅剩下腾讯系的兴盛优选、食享会以及阿里系的十荟团等“幸存者”。

今年初疫情来袭，社区团购有迎转。疫情期间，各类到店零售业态运营停滞，全靠电商采购生活物资，且春节期间物流网络停转，以前置仓模式为主的每日优鲜、叮咚买菜的生鲜电商快速崛起。

公开数据显示，从今年2月初开始，国内各类生鲜电商平台用户增长出现井喷。以叮咚买菜为例，疫情期间，叮咚买菜每天4万人下载，增长6倍，日活用户同比增长325%，这种增长趋势还在延续，且订单量用户量依然保持高速增长。

“截至11月底，叮咚买菜单日订单超80万单，全国覆盖城市已达20余家，全国前置仓800余家，次月复购率60%，服务用户近3000万。”叮咚买菜相关负责人说，“全国人民买菜都不去菜场了，用户瞬间养成了网上买菜的习惯，中国几亿用户的教育工作瞬间完成，生鲜电商迎来了大风口。”

谁能笑傲江湖？始于团长，终于供应链

生鲜电商就像一个战略高地，倒下了一批又一批冲锋陷阵的战士，但没有一家互联网企业愿意放弃这个4万亿的生鲜市场。只要拿下这块阵地，就相当于在每个小区门口开了一家店，接下来日用百货就能顺势而入。

这，正是互联网巨头们争相抢夺的“流量入口”。

在众多巨头混战的战场上，谁能最后笑傲江湖？在郑丽霞看来，社区团购做的是生鲜，核心是在于鲜，因此社区团购最重要的就是供应链。在惠通（浙江）控股的仓库里，大米、小香薯、皇帝柑、冰糖心苹果等农特产品，都是郑丽霞去源产地跑出来的。

在她看来，社区团购不仅考验社群团长的运营能力，更考验城配物流和产品供应链，“尤其是选品，我们都是选择应季的最新鲜的产品，从基地直接到社区。”

在社区团购中，还有一个关键人，就是团长，他联系了平台及消费者，是社区团购平台争夺的关键资源。“但团长没有忠诚度，有人同时兼职十家公司的团长，谁给他的毛利高，就薅谁的羊毛，拿谁的回扣。真正的用户获取，在于谁的供应链更高效，产品更好，这是影响用户的最核心能力。”

长远来看，供应链是平台的护城河，但当前整个商业模式的痛点是团长。团长成本小于引流成本和末端配送成本是整个模式跑通的基石，这就需要平台通过包含佣金在内的方式来留住团长。