杭州富阳万市镇杨家村，位于富阳西北角，距富阳市区50公里、杭州城区68公里。近段时间让杨家村红遍朋友圈的，是她的另一个名字——浙江省银杏之乡。当地有银杏树3500多棵，其中百年以上树龄的就有1200多棵，年龄最大的银杏王更有1000多年历史，可媲美西安古观音禅寺的网红银杏树。

“银杏树看着我们长大的。”村里老人一句玩笑话，其中蕴含着潜台词：银杏树对村民而言意义重大，没有一棵树能与之相比。

银杏之于富阳万市镇，如同桂花之于杭州。文旅赋能之下，银杏、乡村、游客之间有了更多链接，衍生出“杏福万市”、“山房”、“山货”的乡村品牌概念，搭建联盟组织，形成旅游产品，从品牌稀缺之地走向品牌集聚地。

疫情冲击之下，杭州市文化广电旅游局在全省率先启动文旅赋能乡村“6+X”计划，富阳万市镇“山房”、“山货”单体运营的两大联盟携手“吆喝”“带货”，银杏季是他们一年中最忙碌的时期。

深秋一到就“满房” 千株银杏引客来

万市镇的银杏树，主要聚集在杨家村古银杏文化保护主题公园。自然生长的数千株银杏树，在古村落进行自然与情感的组装，她不是可有可无的点缀与装饰，而是像器官一样不可缺少。

从公园正门进入，数棵百年古银杏映入眼中，满地铺就银色扇形树叶，含“金”量满满。由远及近，随处可见三三两两的摄影、打卡游客。即使非周末，公园附近也不乏等候旅游团队的大巴车。

银杏节为公园带来流量，也为民宿——谷子山房带来住店客人。民宿主理人徐芳说，11月中旬的周末，民宿11间客房已提前满房，有时候周一、周二也会满房，“这个月所有的游客都是来看银杏的，有人一住就是好几天。”

“五年前决定回乡办民宿，就是看中银杏市场，如果做得好，未来应该不缺游客。”徐芳的民宿位于银杏主题公园内，白墙灰瓦的三层小楼毗邻两棵百年银杏树，她邀请国画美术师陆正飞进行设计，江南民居的设计风格与公园里的银杏风光融为一体，保留建筑与银杏公园共生息的视觉效果与意境。

除了提供居住之地，谷子山房的餐厅里，同时售卖着各类当地山货，比如自制的灌木茶、土烧酒、竹筷子等，此前为了迎合年轻人的口味，民宿试着做了水果奶茶。

徐芳已经记不清，村里的银杏到底是哪一天、哪一年变成“网红”的，但眼下的杨家村民，对银杏致富满怀期待。

农村空房变“山房” 各村都有领头羊

“靠山吃山，靠水吃水”这是一句老话，可怎么吃是一个新问题。面对乡村环境，若试着换一种眼光、换一种思维，结果或许迥然不同。

偏安于杭州一隅的万市镇，背靠银杏经济，当地发布“杏福万市”的乡村品牌，随后在全省率先提出“山房”民宿概念，利用闲置房间，按照功能要求进行简单改造，突出农事体验和泥土风味。为了做好“山房”，每村选出“山房”领头雁，将分散在各村各地的民宿组成一个联盟，选出联盟盟主、片区联络员，按照“统一的形象推广、统一的经营管理、统一的定价体系、统一的利益分配和个性的山房农事”的标准，试图让全镇“山房”联通起来。

万市镇的诸多山房中，既有像谷子山房一样的精品民宿，也有位于槎源坞村的田家山房。依托于农家乐，房东田洪生把家里闲置的房间升级为客房。

“村里有8户人家在做‘山房’，客流高峰时，我们4个房东曾经一次就接待了180余名游客，招呼他们吃饭、住宿，还让他们下地体验农事生活。”田洪生介绍，今年田家山房又增加了一个项目：农事体验与研学市场结合，暑假向学生开放农事体验，秋季接待赏银杏的游客。

眼看万市的游客越来越多，返乡就业、创业的村民也在增加，他们加入“山房”的队伍，也销售山货，实现再就业。数据显示，2020年谷子山房、知勤谷等49家联盟民宿创收300万元，2021年上半年新增山房民宿10家，每个村的“山房管家”还肩负着协助、指导村民经营“山房”的任务。

疫情之下，“两山”联盟携手塑品牌

乡村的农产品、土特产领域，向来缺乏品牌的痕迹，这是品牌荒芜之地，也是机遇之地。

生态文明视野下，“靠山吃山，靠水吃水”的乡村，要讲究“靠法”和“吃法”。“山房”品牌走俏的同时，村民地里的山货土货，变成抢手货，当地顺势推出“龙羊味道”山货联盟，搭建特色农产品销售平台。

在“龙羊味道”线上微店和直播平台上，能找到山核桃、龙羊豆制品、龙羊馒头、白果、土蜂蜜、石笋干等万市特色农产品，想品尝“龙羊味道”的城市游客，还可以在当地平台上购买农户家的山货。在一定程度上，大型电商平台也不一定能搭建这种直通农户家庭的供应链。

“山货”联盟推广产品本身，也在试图塑造当地特有的生活、饮食方式，以及城市人对乡村的情感依赖。乡村风貌、产品越发同质化的今天，情感品牌的塑造或是乡村竞争的新战场，那村、那山、那树、那房正迎来新的机遇。

疫情对旅游市场带来冲击之时，“山房”、“山货”联盟打破了以往单体运转的模式，通过政府引导、市场运作，两大联盟形成共享经济链，加大组团捆绑的销售覆盖面，以实现“1+1≥2”的产业叠加效应。在“山房”里，主理人可以推介特色山货，农户卖山货时也能吆喝游客入住山房……目前，万市镇山房民宿共有143家，山货产业点23家，今年上半年两大联盟销售额达400余万元。