被誉为直播网红第一楼的丽晶国际承载了无数直播电商的创富梦想 见习记者 赵子皓摄

12月22日，与辉同行（北京）科技有限公司成立，法定代表人为董宇辉，经营范围含新鲜水果零售、新鲜蔬菜零售、出版物零售、广播电视节目制作经营、网络文化经营、食品销售、旅游业务等。值得一提的是，天眼查App显示，该公司注册地址与东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司位于同一幢楼。这也让此前甚嚣尘上的东方甄选“去饭圈文化”的闹剧告一段落。

事实上，从2016年的兴起，到2023年的困局，直播电商狂奔了7年，在这段高速发展期中，直播电商经历了横空出世、野蛮生长和迷茫四顾。如今，直播电商行业正面临头部主播增长乏力，品牌企业压力倍增、平台竞争逐渐激烈、消费者审美日渐疲劳的重重压力，面对直播之困，如何破局成为关系到整个行业生死存亡的关键。

“饭圈”文化左右品牌影响力

绑架消费者、商家和平台

从今年年初开始，在整个直播电商行业就刮起一阵“去饭圈文化”（去粉丝圈文化）的风潮，这股突如其来的飓风席卷整个行业的同时，也揭开了直播电商行业的最大伤痛——过度依赖头部主播。

实际上也正是如此，在整个直播电商领域，头部主播的议价能力已经到了惊人的程度，“天下苦头部主播久已”也从一句玩笑话成为整个行业都难以摆脱的困局，品牌被头部主播捆绑，巨额利润被头部主播占有，粉丝流量被头部主播把控，原本主打让商家和消费者都减负的直播电商，在日渐“饭圈”化的头部主播裹挟下，成为少数人的暴富神话，如何“去饭圈文化”，成为化解电商困局的关键。也成为打通直播电商助力实体经济的关键阻碍。

高途佳品直播间就是一个明显的例子。当“狂热”的董宇辉粉丝们冲进高途佳品直播间时，滚动的弹幕被董宇辉的“丈母娘们”刷屏，当天的直播吸引了60万人围观，超1万人同时在线观看，而此前这个直播间的在线人数不过几百人。不仅如此，高途佳品抖音账号粉丝数也在短短几天内新增200多万，截至12月23日晚，该品牌抖音账号粉丝数已达到253.4万。急剧飙升的人气，也让高途佳品直播间获得了自开播以来的最高销售额。12月10日，高途佳品的销售额为5万元，12月11日销售额攀升至50万元，12月13日，销售额直接窜到了500万元，12月15日，直播间的销售额更是直接突破2500万元，短短5天时间，高途佳品的销售额增长了500倍。

当高途佳品成为董宇辉粉丝呐喊的阵地时，东方甄选平台也遭受到了此前过度依赖董宇辉个人影响力的反噬。12月6日，董宇辉事件发生第一天，东方甄选粉丝数减少4077人，从这一天开始，东方甄选直播间就迎来了持续十几天的粉丝数暴跌，其中12月13日、12月14日、12月15日、12月16日单日粉丝下跌数最多，分别达到10.6万、37.5万、110.2万、106万。

面对疯狂下跌的数据，东方甄选在12月17日晚，发布直播预告海报，宣布董宇辉的身份从“带货主播”变为了“东方甄选高级合伙人”。12月18日下午，新东方创始人俞敏洪宣布，任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

得知董宇辉的最新动态后，粉丝“爱笑的兔子”在微信朋友圈发言称，东方甄选的东西又不是最便宜的，如果没有董宇辉，我完全可以找个更便宜的地方消费。

和“爱笑的兔子”持相同观点的人数量庞大。12月17日，东方甄选直播间粉丝数止跌企稳，当天涨粉34.2万人，12月18日在得知董宇航再次升官后，东方甄选直播间单日涨粉243万，粉丝总数再次站稳3000万大关。可以说东方甄选直播间已经被董宇辉的粉丝“绑架”了。

董宇辉事件影响的不仅是高途佳品和东方甄选，更是整个直播电商行业。在董宇辉事件发生后，直播电商平台出现了多个碰瓷东方甄选的直播间。12月17日晚，一个名为“西方臻选”的账号在抖音开启直播，该账号不仅名称与“东方甄选”相似，就连主播也与董宇辉有几分相似。碰瓷的账号并非少数，在直播平台上，南方甄选、北方甄选、中方甄选等账号也迅速出现，并在几天时间内就获得数万关注，这一幕幕无疑和“蹭热点、蹭粉丝”的演艺圈文化高度相似。

在直播电商领域，类似的情况绝非小概率事件。主打200元钱餐馆盲盒点餐的“二百者也”在全网拥有3000万粉丝，这个主打盲盒美食的账号遭遇了包括“零百者也”“一百者也”“三百者也”“四百者也”“千百者也”等多个账号的碰瓷。这些账号不仅名字与“二百者也”高度相似，作品也与“二百者也”类似。

互联网营销专家李进坦言，本次事件无疑将直播电商当前的游戏规则一览无余地展示在人们面前。“只要抓住热点，疯狂蹭粉，成为千万粉丝博主后，谁都能成为头部带货主播。”也就是说，直播电商行业被“饭圈”文化侵蚀了。

明星折戟直播电商

头部主播难以复制

对于直播电商来说，“饭圈”文化犹如一把双刃剑，让人痛苦又快乐。

李小高是杭州一家美妆品牌的区域负责人，每年他都需要完成1500万元的销售指标，但就在上周他接到总部的通知，需要再完成500万元的新增销售指标。“这个指标看起来并不算高，但现在美妆行业竞争激烈，想完成绝不简单。”

在苦思冥想之后，李小高只能将希望放在头部主播的直播间里。“我初步了解了一下，目前美妆行业的头部主播带货能力都相当出色，一场直播销售四五万份美妆产品问题不大，但佣金非常高，一个坑位费就要100多万元，这相当于我此前完成的1500万元销售指标全部利润。”

一边是难以完成的新增指标，一边是高昂的坑位费，李小高面临的两难选择同样是当下不少品牌共同面对的难题，无奈之下，他准备找明星来带货。“我已经接触了不少TVB的老牌明星，剩下的一周时间里，希望能顺利完成指标。”

李小高的想法并非没有道理。在当下头部主播动辄七位数的坑位费面前，找明星带货成为不少品牌的选择。“我看到一份数据，有500多位影视圈明星在直播带货，我相信这些明星中总有适合我的。”当李小高将希望寄托于明星带货之时，现实却让更多和李小高一样寄希望于请明星带货的人被泼了一盆冷水。

就在11月21日，演员杜旭东带货翻车的消息成为热搜，据安徽寸食文化传播有限公司相关负责人称，公司为了参与演员杜旭东的直播带货活动，向杜旭东授权公司缴纳了3.3万元坑位费，但最终只卖出64.9元，仅卖了一包木耳，被坑惨了的商家想要联系退款，却反被拉黑。

无独有偶，此前也有商家与艺人陈小春签下价值51万元的直播带货合同，结果几场直播只卖出5000元，商家一纸诉状告到法院。歌手杨坤在自己的直播间带货，因销售量水分太大，被商家集体投诉。

众多明星折戟直播电商，并没能阻挡更多明星加入直播带货的队伍，面对来钱快时间短的直播电商，“80后”“90后”童年记忆中的演员们也纷纷投身其中。《天龙八部》中鸠摩智的扮演者李国麟就一身剧中装扮为企业带货直播。除此以外，潘长江、谢孟伟等明星也利用早期在演艺事业上积累下来的口碑、名气和国民好感来换成直播间里的人气。

然而这些靠着透支自己积累的观众缘的明星却频频遭遇带货翻车，水土不服的明星带货也让不少明星陆续宣布退出直播行业。去年7月，曾经被称作直播带货行业“刘一刀”的刘涛就发布了一份公告，表示由于个人发展原因，她将暂时停止直播工作。随后，陈赫、王宝强、章子怡、焦恩俊等多位明星确认将停播。汪峰、宁财神等也明显减少了直播的次数。

在影视圈如鱼得水的明星，难以在直播电商行业再续辉煌，在大屏幕上圈粉无数的演员在直播电商行业却难以将自身影响力转化为带货能力，对于品牌来说，自己孵化主播，似乎成为唯一的出路。对此，杭州艺福堂茶业有限公司董事长李晓军认为这是一条可以尝试的道路。

“目前，公司的所有门店都开通了自己的直播间，主播大多由艺福堂的员工来担任，公司也非常支持员工的直播，希望能够孵化出自己的头部主播。”在办公室里，李晓军如是说。作为茶产业中的新锐品牌，艺福堂是较早尝试直播电商的品牌之一。除了在李佳琦和薇娅的直播间出现之外，艺福堂还是罗永浩交个朋友直播间的常客。

对于李晓军来说，依靠别人总难以放心。为此李晓军不仅发动门店的员工积极参与直播，还在各大招聘网站招揽主播。“对于现代企业来说，拥有自己的头部主播是一种核心竞争力。”

AI虚拟主播成为热点

能否改变行业还需时间检验

和李晓军一样想通过培养员工成为带货主播的企业不在少数。但通过对员工的孵化来寻找有潜力的直播人才，成功概率实在太低。杭州美德福玩具公司的负责人江伟华将目光聚焦到AI技术上，从今年年初开始，他就在直播间用上了AI虚拟主播，并希望通过这种能随意改变样貌、可以批量生产的虚拟主播来实现带货目的。

在江伟华的实际使用中，虚拟主播的优点逐渐显露，“不用休息、不会闹情绪、性能稳定，这些都是AI虚拟主播的优点。”江伟华介绍，自己的直播间从最开始的一天十几个粉丝，逐渐发展到如今几千个粉丝的规模，AI虚拟主播经过数据更新和迭代，也越来越像真人主播。

江伟华的直播间是众多AI虚拟直播间的一个缩影，作为AI虚拟主播的先行者，杭州谦语智能科技有限公司从2022年开始就尝试探索AI数字人直播，今年上半年，谦寻在B站通过国内首个时尚虚拟偶像“星瞳”完成多场直播，并取得了百万级的销售额。

杭州谦语智能科技有限公司总经理助理苏元骏介绍，数字人直播带货核心诉求其实是降本增效，星瞳作为虚拟卡通形象数字人，驱动和直播技术成本很高。为此，今年8月，谦寻正式对外推出AI数字人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台，利用大数据分析和人工智能技术，为品牌商和中小商家提供全方位的数字化服务。

在AI虚拟主播赛道上花精力投入的除了杭州谦语智能科技有限公司之外，还有不少互联网巨头的身影。今年3月，腾讯发布“腾讯智影”工具，用户上传影像素材后将获得数字人分身，可接入数字人直播。今年7月底，淘宝直播的Top主播烈儿宝贝在一场直播中启用了6个不同妆造的数字人，与其本人同台上播。就在上个月，百度智能云曦灵推出了最新版2D数字人直播业务，通过上传真人视频即可复刻数字人主播形象，输入关键词后将自动生成商品介绍、场控直播话术，开启数字人直播。

然而对于品牌方来说，虚拟主播的出现还未经过时间的检验，这种新技术能否化解行业缺少高质量主播的问题还未可知。“对于虚拟主播，我们很感兴趣，但是否会使用这项技术，还要看其他同行的使用情况。”某美妆品牌区域负责人李小高说。

直播电商应当为实体经济服务

国货+直播模式不失为破局之道

从2016年的兴起，到2023年的今天，直播电商狂奔了7年，在这段高速发展期中，直播电商经历了横空出世、野蛮生长和迷茫四顾。如今，直播电商行业正面临头部主播增长乏力，品牌企业压力倍增、平台竞争逐渐激烈、消费者审美日渐疲劳的重重压力，如何破局？

12月4日，2023新国货品牌发展大会于博鳌举办，会议传递出一个强烈信号“直播电商应当为国货赋能”，这个信号也为陷入迷茫的直播电商行业指明了道路。对于会议的这一观点，互联网营销专家李进表示认同，他介绍，国货+直播电商的模式，在今年格外显眼。这一趋势正在多个领域重复出现。

李进对整个事件进行了复盘，事件的起因是李佳琦在直播间称，79元的眉笔不贵，是消费者没有努力赚钱所致，该言论引发网友热议。9月11日，知名洗护品牌蜂花率先在直播带货平台连夜上架三款价格79元的洗护套餐，并发布视频作品表示‘不管工资涨没涨，反正蜂花没涨价’，其间，蜂花还连线运动服饰品牌鸿星尔克进行互动。这番操作下，蜂花直播销量迎来翻倍增长。其他国货品牌也紧随其后。“由此可见，直播电商+国货的模式是具有生命力和话题性的，这不仅给质优价廉的优秀国货带来市场和口碑，也为消费者带来了实实在在的实惠。”李进说。

直播电商作为数字经济的一大板块，不仅成为推动经济转型、实现高质量发展的重要抓手，更是联通线上经济和实体经济的桥梁，具有为实体经济赋能，从而增强实体经济创新力、提高实体经济运行效率，最终推动经济整体实现跨越式发展的重要作用，健康发展直播电商，将有效为实体经济的高速发展注入强大动力。