记者 章卉 摄

2025年岁末，杭城大街小巷渐渐有了新年的韵味。潮新闻记者在位于杭州湖滨的IN77看到，以年轻人为主的年货大军开始买买买了。与往年略有不同的时，无论是包成糖果状的新年礼物、痛包（编者注：指挂满动漫角色徽章、玩偶等周边的包包）里虚位以待的娃娃，还是全网都在抢的奶茶联名茶碗、徽章、贴纸，这届年轻人置办年货时会优先考虑自己的感受，悦己经济也开始成为商家撬动流量密码的金钥匙。

痛包、潮玩IP

期待的时候，快乐已经开场

“痛包空位已经Stand by”，90后的杭州女生王昳晨前天深夜发了朋友圈。她给自己挑了一只小熊。

“痛包”指的是挂满动漫人物徽章和玩偶的包包。在年轻人的世界里，万物皆可“痛”。痛文化的主力来自“谷圈”。“谷子”由Goods（商品）音译而来，泛指二次元相关的周边产品，种类包含吧唧（徽章）、海报、娃娃、手办等。谷子经济的爆火，带动“痛文化”持续出圈。痛文化的核心诉求是“晒”，谷子没晒，等于白买。

本周王昳晨最期待的是喜茶和泡泡玛特星星人出的联名茶碗，虽然最终没能如愿抢到，她还是开心地晒了联名奶茶和贴纸。“喜茶是周边联名卖得最短暂的奶茶，别人家起码货备足一周，喜茶只卖一天。”在网上观察了两天之后得知茶碗不会再返场，她也没觉得遗憾，“得知要出联名，好几位朋友都和我说会去帮我抢，期待的时候，快乐就开场了。”

这场喜茶与泡泡玛特（POP MART）旗下人气IP星星人的联名活动在社交媒体上也掀起了一波新的话题，讨论热度持续蹿升。近年来，随着LABUBU等代表性IP在国内外走红，泡泡玛特逐渐汇聚全球目光。与此同时，喜茶海外业务也进入快速发展阶段，海外门店数量增长超过6倍，海外市场门店总数已超过100家。随着这次联名的全球上线，商家对中国品牌出海产生了更多的期待。

其实，情绪价值不算是新词，早在2024年，财经作家出身的吴晓波就已指出，“人间清醒”的年轻人追求消费带来的功能价值和情绪价值，拒绝无理由的溢价和无品质的低价消费。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受潮新闻记者采访时指出，2025年饮品行业已进入“品牌心智、生活方式与情感价值共鸣”的竞争深水区。无论从产品到配方，到食材，再到整体的一个传播，都趋于同质化。那如何出圈呢？当行业步入高度同质化的节点，产品能否引爆，情绪价值、社交属性，还有话题感，这三个核心要素缺一不可。

“情感属性，讲的就是情绪价值。你到底能给消费者带来多少的情绪价值，多少的惊喜，多少的社交属性，决定了它的未来。”朱丹蓬进一步分析说，还有一个属性也日益凸显，即大健康的属性，“消费者还会看重优质的食材，是否用真奶，是否减糖。像喜茶，它的健康属性就做得非常好。”

朱丹蓬说，在整个后营销时代，新生代的消费思维跟消费行为已经发生了根本性的变化。这种变化一直倒逼着整个产业端的创新升级以及迭代的速度以及质量，所以未来不难看出，当产品差不多，品牌差不多，规模差不多的时候，更多比拼的是商家能给消费者带来多少情绪的溢价。

在谷歌发布的Year in Search（年度搜索）榜单上，来自中国的Labubu和DeepSeek分别在软实力和硬实力榜单上拿下了两个席位。以潮玩IP书写当代情绪叙事，已经成为品牌掘金的不二法则。

金价爆了

年货清单里的金饰品要不要等？

尽管收获颇丰，王昳晨依然是有缺憾的，因为她的大金镯梦至今仍没实现，“大盘价已经是高攀不起，果然犹豫就会败北”。

一直都注重仪式感的她告诉潮新闻记者，“我这两年其实更加倾向于实用主义，反而很少买那种‘美丽废物’了，因为赚钱不容易。”

2025年的年货中，怎么能少得了黄金。全球奢侈品市场陷入历史性低谷，整体增长趋缓，甚至遭遇断崖式下滑，而以老铺黄金为首的品牌开始强势突围。

记者 章卉 摄

国际金价连日来持续走高。多家国际金融机构近日发布报告预期，未来利用黄金对冲美元计价资产风险的趋势将持续，2026年黄金价格或进一步上涨。金价爆了，年货清单里的金饰品要不要等？对此，年轻人也有不同的反应。

12月24日下午，潮新闻记者找到傅丽时，她刚刚忙完一场发布会，正在单位边上的金店选年货。这个小马造型的黄金饰品，她看了爱不释手，准备买下作为马年的小礼物送给朋友。

记者 章卉 摄

和爷爷奶奶感情深厚的她准备给爷爷奶奶买黄金小手链，克重轻，但是工艺好。给爸爸妈妈的年货，她在看合适的旅行团，希望春节能带他们过年出去玩。

她叽叽喳喳给记者盘点了给家人准备的年货，给自己准备的是战袍，“我买了红色系的汉服，冬天款，还有红色系的裙子（日常可以穿的那种），不同风格都需要买几件。不能忘记给自己买礼物，要好好爱自己！”

时下年轻人越来越宠自己，要好好把自己养一遍。傅丽刚刚下单的是一根手链，“今天买的，比昨天贵了好多。没想着金价，就是买个过年过节的开心。给自己的礼物，为什么要计较涨跌呢？买的是我那个时刻的开心，以及我戴着它时候的开心。”

悦己经济兴起

年轻人在创造自己过年的仪式感

大众体感认为“年味越来越淡”，年货市场怎么做？

“现在年轻人觉得年味淡了，过年越来越没有意思。”浙江大学管理学院长聘副教授、博士生导师孙怡夏的研究领域是市场营销、消费者心理与决策，她对年轻人购买年货的趋势更敏锐，也更懂年轻人。

过去物质文化没有现在这么丰富，平时吃不到各式各样的零食，只有在过年的时候大人孩子可以放开肚子，吃平时吃不到的东西。过去，过年前大人会带着孩子拿着鸡毛掸子除尘，而现在越来越普及的扫地机器人日常就能做这些事。

“现在有什么是平时抑制，过年时放开的呢？”孙怡夏说，年轻人会给自己更符号化的、更精神化的需求。这种符号化精神化的需求是平时享受不到的，或者很贵，或者平时在抑制的。这些点就可以成为商家撬动年货市场的开关。

烟花下倒数零点、看无人机表演、去演唱会欢呼摇摆、包民宿欢聚……年轻人在创造自己过年的仪式感。

悦己经济兴起，情绪价值的满足成为促使年轻人进行消费的重要原因之一。无论是带来好心情的“颜值经济”，还是增强情感体验的“虚拟产品”，都深受年轻人青睐。

孙怡夏觉得，品牌在 “货”（产品设计）和 “场”（销售与沟通场景）上，最关键的是要了解消费者要什么，抓住年轻人的痛点。她以蕉下为例，现在的年轻人玩户外，可能更注重有氧和健康，未必都会去参与攀岩等极限运动，于是商家创造了“轻量化户外”的新概念，做了行业白皮书，降低了产品在极限环境中的功能性，转向更具时尚感的防晒产品、轻便帐篷以及户外装备。小熊电器也很懂年轻人，主打小资且愿意为颜值付高溢价的单身族，通过场景营造，激发消费者的需求。比如广告中两个孩子一只狗，在温馨舒适的家里嬉戏，而角落里一个高颜值的酸奶机就在提醒你：如果你也想拥有这样其乐融融的美好家庭，你需要一个酸奶机，让你的孩子吃上安全又健康的酸奶。场景中的炖盅、煮蛋器也都会籍此打开市场”。

孙怡夏提醒说，商家可以在年货市场中增加打卡的体验感，“当线上可以置办几乎所有年货的时候，年轻人是没有动力和需求去线下的商场购物的。但是如果你设计一个打卡的环节，比如创新一款网红蛋糕、新推一款网红饮品、营造像哈利波特魔法学校一样的书店，年轻人就出动了。他们会把打卡的照片分享给朋友。”