这个元旦假期，杭州武林商圈因近期新成员杭州中心的加入再次“火”了一把。尤其在跨年夜，各大商场趁着高涨的人气纷纷延长营业时间，与消费者一起迎接新年的到来。
商场抱团共赢本是件好事，但也有人认为，等消费者对杭州中心的新鲜感退去，竞争加剧、招商运营难、店铺空置率高、业绩增长困难等问题更易爆发。毕竟，武林商圈目前已汇集杭州大厦、国大城市广场、武林银泰、嘉里中心、杭州中心5位成员，如果再加上加急赶工的恒隆广场，未来该地段至少云集6个商业综合体。
存量时代，商业综合体如何突破同质化竞争困局？扩内需背景下，商业综合体该如何塑造核心竞争力，拓展线下消费的边界？
热捧背后
从大型百货业开发，到大型超市和大卖场建设，再到随后迅速掀起的大型购物中心开发狂潮，我国商业地产发展经历了多轮投资热。尤其近年来，以商业综合体为代表的大型商业地产项目迅速崛起。
浙江是商业综合体项目大省。据不完全统计，过去三年 （2020-2022），浙江开业的商业项目（建筑面积3万平方米及以上的）超过100个，总体量接近1000万平方米。杭州尤为突出，截至2023年9月，商业存量项目超过160个，位列全国第8位；商业存量面积超过1300万平方米，其中购物中心130多个。
商业综合体为何如此受热捧？
浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮认为，从政府层面来看，商业综合体作为生活、商务、商业等业态的集合体，早已是城市内的重要基础设施，代表了一个城市的形象与活力。它是培育新兴产业和引进知名品牌总部的重要载体，且往往投资规模很大，能有效拉动经济增长，因而能获得地方政府的重视和支持。
以刚刚开业的杭州中心为例，业态不仅包括高端商场，还有世界十大顶级奢华连锁酒店之一的四季酒店和国际甲级写字楼。该项目总投资超过80亿元，亩均投资达到2.37亿元。
而从企业层面看，2010年后，由于大中城市住宅市场受到调控政策的限制，众多开发商开始注重商业地产开发，进一步推动了商业综合体项目在国内的开发热度。根据世邦魏理仕统计，2013年，我国在建购物中心面积达到1680万平方米，超过全球在建购物中心总面积的一半。
当然，商业综合体的兴盛，不可能只是政府企业“剃头担子一头热”，消费者的态度也是重要因素。
消费者胡女士闲暇时就喜欢带着一家人在附近的综合体待上一整天。“以前上街喜欢去传统商场，比如买衣服、买家居饰品，现在如果带小孩出来，我们更喜欢直接去商业综合体，他们的经营内容更丰富。除了吃饭购物，‘遛娃’也很方便。”
“现在城市功能正在不断更替与完善，老百姓更希望在住宅区半径不大的范围内，有一个集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的综合性项目，而不是跨越大半个城市去满足需求。”肖亮说。
正因如此，商业综合体也成为激发消费热情、促进线下消费的中坚力量。
2023年12月2日，慈溪新河坊·云泰Park携手近300家品牌、80余家首店登陆宁波。据当地媒体报道，开业首日，该综合体就创下了36.5万客流、2272万元销售额的成绩，多个品牌单日销售额登顶宁波第一乃至浙江第一。
集拉投资、促消费等功能于一身，哪怕存量已经很高，商业综合体仍旧成为了各地的“香饽饽”。
去年4月，浙江省人民政府办公厅印发《关于进一步扩大消费促进高质量发展若干举措的通知》，提出2023年年度消费类重大项目投资超过400亿元的目标。去年6月，浙江省商务厅等5部门联合印发《高品质消费集聚区创建三年行动方案》，浙江将通过3年的持续努力，着力打造一批商业业态丰富、消费场景创新、消费时段完整、商品服务优质、物流通畅有序、消费体验愉悦的高品质消费集聚区。
