电商扩张分走客流，新成员入局惯性不止——商业综合体如何“卷”出新高度
杭州网 发布时间：2024-01-03 14:47:34 Wed
分化加剧
随着大量商业综合体的开发开业，客流分化、行业竞争加剧就是避不开的坎。商业综合体再也不是开一个火一个，而是进入“淘汰赛”阶段。
傍晚时分，本该是下班后人们聚餐消费的高峰期，位于绍兴越城区的商业综合体迎恩天地却有些冷清，商场内的顾客零零散散，人气低迷。
“生意不怎么好。这个点正常来说是晚市高峰，但是商场里人流量不多。”一位店员无奈地说。
如果说迎恩天地的冷清是因为品牌不够有号召力，那么可以看看绍兴袍江宝龙广场的状况。
宝龙广场曾是绍兴越城区袍江区域首座一站式城市商业综合体，总建筑面积超过了40万平方米，周边住宅小区就有七八个，填补了当地的商业空白。开业时，它宣称“袍江商业新地标，肩负着‘繁荣城市’的使命” 。
但开业之后，宝龙广场就似乎走完了高光时刻，在当地的声量越来越小，更是曝出品牌更迭频繁、客流稀少等问题。去年6月9日，该商业综合体发布了积分系统的关停公告，事后传出该商业综合体将更名为“星潮广场”，运营管理方同时更换。
在外来人口吸引力强的杭州，商业综合体的生存情况要好些，但也有部分区域出现较多店铺倒闭空置现象。
有数据显示，2022年杭州购物中心（商业建筑面积≥5万平方米）品牌调整数量约3400家，其中，新关店1700多家，新开店1600多家，关店数量高于开店数量。
一位有着多年商场管理经验的朱女士说，现在部分地区的大型商业综合体太多，透支了当地的消费力。“消费人群只有那么多，一个商圈之内有一两家可以盈利，如果附近几公里内有了四五家商业综合体，倒闭风险就大了许多。”
倒闭只是因为竞争对手太多？有专家不这么认为。
原越商研究院院长李生校表示，数量饱和不意味着质量饱和。现有商业综合体同质化现象严重，部分尚未找到自己的核心竞争力，创新较少，导致消费者体验感较差。
在宁波就有一对商场经常引发当地消费者的热议——同样位于宁波东部新城CBD的宏泰广场与阪急百货，两者仅一路之隔，人气却天差地别。
周末消费旺季，阪急百货人挤人，热闹非凡；宏泰广场除了负一楼的餐饮有点人气外，其他楼层却是门庭冷落，客流稀少。甚至还有视频曝出，消费者把车停在宏泰广场后却跑到阪急百货消费的现象。网友对此纷纷表示，其实宏泰广场在阪急百货开之前就很荒凉了。“定位不准，感觉乱七八糟，根本就没有过像样的牌子，招商阶段就输了。”
没有核心竞争力，哪怕是位置极佳，消费者也宁愿多花时间去其他区域的商场。
以绍兴迎恩天地为例，其入驻的品牌与周围其他商圈引入的品牌十分类似，不同的部分也是名不见经传的“非主流”品牌，对消费者的吸引力较弱。家住附近的段先生告诉记者，即便是步行10分钟就到达迎恩天地，但是他每次去就只是为了餐饮，很少逛里面其他商店。“对比绍兴其他几家，总觉得里面的品牌不行，人气也冷清，有时宁愿开车去其他区域消费。”
电商的迅速扩张也分走了部分线下客流，给本就经营不佳的商业综合体又增加了压力。国家统计局数据显示，去年前11个月，全国网上零售额139571亿元，同比增长11.0%。
开业不久的杭州中心主打潮流艺术特色。图为消费者与商场内艺术装置合影。记者 全琳珉 摄
寻找“店设”
同行内卷、线下消费吸引力减弱，而竞争对手仍在不断增加。商业综合体如何在这激烈的市场竞争中“出奇制胜”？
李生校认为，商业综合体应差异化经营，打造个性化业态。若是每家商场都有自己的定位和特色，背后又有足够的消费力支撑，数量多，反而会形成“规模效应”，成为当地具有跨区域吸引力的城市消费新地标。
以商场云集的杭州武林商圈为例，乍一看数量“饱和”，再仔细观察，便会发现每个商场都有自己的“店设”——瞄准高奢的杭州大厦、精致小资的嘉里中心、文艺范十足的国大城市广场以及线上线下结合的武林银泰。
从现场的情况来看，杭州中心也避开了其他四家擅长的领域，走潮流艺术路线。
进入杭州中心，艺术气息扑面而来。倒立着顶天立地的八爪鱼、色彩缤纷的“细胞”、巨大的粉色甜甜圈……一个个充满个性的艺术设计引得过往的消费者纷纷停留驻足。“不像逛街，更像在逛美术馆！”一位消费者惊叹。
杭州中心在三楼专门设置了一个“中心美术馆”，用于艺术作品展出。该美术馆于2023年12月22日正式对外开放，当日就设置了开馆展“启·杭”。
据杭州中心美术馆馆长王岩介绍，开馆展“启·杭”是现代新商业与艺术共创的当代探索与实验，以“杭州中心”这座杭州城市新地标、新视角为出发点，聚焦多元化消费语境下的艺术生产模式，鼓励艺术家在新消费时代和文化艺术创新的深入思考中探索新型商业化与艺术共创的新消费模式。
商业管理专家王启雷认为，随着杭州中心、恒隆广场等项目的陆续建成开业，武林商圈将吸引更多的市民以及各地游客前来打卡消费。
在打造“店设”之外，不断引入消费新业态，给消费者营造新鲜感，也是差异化经营的一种策略。“比如打造首店经济，即吸引国内外品牌在综合体首次开设门店，就能让好奇心强的消费者慕名而来，带动门店客流和销量。”李生校说道。
首店的数量与质量确实已成为综合体争夺客流的底气。去年国庆假期，温州万象城超20家新店首店亮相，引发打卡热潮，客流同比增长8%，零售额同比增长10%。嘉兴八佰伴三家首店齐发，带动日均客流、营业额同比实现两位数增长。
当然，根据城市能级合理规划各个区域板块的商业综合体数量，才能从源头避免综合体的同质化竞争。
肖亮认为，在核心地带，要打造有知名度和全国影响力的地标性城市级商圈。地标性商圈中，商业综合体的集聚程度要高一些，一般为一两个综合性的超大商业综合体、若干个主题特色突出的商业综合体或购物中心，以及一些百货超市和商业街，形成一个以中高端为龙头、层次分明、衔接有序的城市级商圈生态系统。“像杭州这样人口吸引力强的城市，尤其近年还在对标建设国际消费中心城市，至少要有2到3个商文旅融合的超大商圈。”
但肖亮也补充，如果是人口吸引力弱的地级市，消费者以本地消费者为主，体量规模上就要有所控制，一般以次级商圈规模为目标，拥有一两家标志性综合体就可以了。
来源：浙江日报 作者：记者 全琳珉 金汉青 编辑：高婷婷